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合富辉煌_山东邹平山南新地块项目前期定位跟营销策划提案_80页pp

返回>来源:未知   发布时间:2019-09-14 19:04    关注度:

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  天兴地产山南新地块前期筹谋 提纲 阐发篇: 宏观市场大势阐发 市场所作阐发 企业价值阐发 消费者研究 项目本体阐发 定位篇: 客户定位 产物定位 抽象定位 营销思绪: 若何内部竞合? 营销若何先行? 邹平房地产市场全体供给及分布 邹平在售项目录要集中在老城区板块,可是新增项目无论从项目数量仍是项目体量,新城区都占领了绝对大都。 将来市场所作将次要表示为新城项目标合作。 本项目周边合作阐发 本区域内次要项目有新城地方、西王美郡二期、代家高层三个项目,湖光山色在开辟周期上具有重合,潜在供应量估计近40万平米; 物业类型多样,兼具多层、小高层、高层室第及别墅产物; 户型标准偏大,以90-157平米舒服两室、三室为主; 周边项目档次定位以中高档为主。 在售合作项目—新城地方 潜在合作项目-西王美郡二期 市场所作阐发小结 将来新城将成为邹平房地产市场所作主疆场。 典型合作项目(新城地方、西王美郡)阐发启迪: 高端栖身区域不克不及主动支撑高端项目,高价导致去化速度慢。 西王美郡项目存量及低价钱对新城区的房价起到很大的压制感化。 公司成长过程回首 2005年:优山美地,亮剑伊始,令邹平房地产界为之侧目! 2006年:湖光山色,天兴城接踵收入囊中,布阵全城要地,奠基今日大局! 2007年:寂静而精修,厚积而薄发,湖光山色未开盘即售过半,天兴城普遍求证,斗胆改革,频频推敲,历时三年,易稿十次,最终落定! 2008年:天兴城、东方明珠双盘齐开,辉映邹平,两大项目同时开工。并以本项目邹平“地王”的气焰收官2008! 2009年,四盘同时开工,多项目整合运营,天兴置业又将若何缔造新典型? 企业成长与计谋的思虑 四年来,天兴置业在邹平的市场款式从一支独秀到遍地开花; 跟着一个个精品楼盘的入市,带动了邹平全体市场的升级,每一个楼盘都带给邹平人民新的糊口体验,实现了新的飞越和理念的立异,要求本项目以魁首群侪的气宇,成绩市场真正的标杆; 天兴置业的成长逐步成为行业的领头羊,在公司成长计谋上来讲,也需要一个冲破现状的高端产物,安定天兴置业的龙头地位。 消费者研究根据 07年10月至今对邹平市场的持续跟踪研究,并在此根本上针对新地块展开定向调研阐发。 针对新地块,合富灿烂山东公司市场部同事至邹平市场以天兴城项目标会员及已购佃农户展开定向研究。 具体研究结论如下: 糊口形态 经济根本雄厚 ——我此刻有两套房子,我住一套,孩子一套。 ——此刻一般家里都有两辆车吧,我们家两口人也是两辆车 大都具有多套室第 ——我此刻有六七套房子,都在魏桥,此刻住的是400平米的别墅,光院子就1亩多地。 ——我住的是158平米的三室,就我们夫妻俩人。 栖身档次一般 ——我此刻有六七套房子,都在魏桥,何处房子没有房产证,都是集体证, ——我住的是100多的平房 缺乏高贵糊口体验 ——我家里住的是平房,你说卫生间通风好么?该当是好吧…… ——我去大连亲戚家,看到人家家都没有大衣柜,都是在墙里的 ——我家装的餐厅是封锁的,里面装修的样子,就给酒店阿谁雅间似的,我感觉挺好,伴侣来了也都说挺好。 升级置业需求单一 ——我感觉此刻俩人住140多平就行啊,再买仍是买个这么大的,再大了,住不了 ——我此刻的房子就不小,儿子上大学了,就剩我们老两口了,不消再买大的,有个带小院的最好了 新产物接管有抗性 ——书房却是要有,但你说的什么健身房啊,衣帽间啊,品茗的啊也不消这么复杂,本人需要本人再弄就行,你们就把房间弄大点,简单点。 ——怎末还有入户花圃呢,不就是养花的处所么,我此刻在阳台上养的,就挺好啊,哪里不克不及养啊 新城置业倾向较着 ——仍是山南何处好啊,何处空气多好啊,次要是情况好,比这边老城清净 ——何处孬不了啊,下去个两三年,必定成长的挺好 消费者特征——建筑形式 对建筑类型知之甚少,偏好不较着,好产物识别能力不足 —— 你说的这些我都不懂,我感觉这些外在的工具也无所谓,我住的只是里边的一套房。 ——什么欧陆风情也无所谓,这边也还没有如许的。 外立面色彩不喜绚烂,不宣扬 ——外边仍是该当严肃,沉稳,看起来稳重些,那些花色的,俺感觉欠好,太活跃了。 ——那当然是要朴实点,是吧。 偏好瓷砖墙面 ——仍是贴瓷砖的看起来高档啊,刷涂料的,用不了两年就掉色,太糊弄人了。 ——涂料显得旧,不耐用。 排斥硬质铺装 ——这种的欠好,和广场似的,多冷僻啊,哪像个家啊。 ——如许的绝对不可,连点绿都没有,仍是绿多了好啊 侧重多条理绿化 —— 3和5都能够,5有点大树更好些,不外,最好树啊,花啊能再多些,地下有草,旁边有花,上边看还有树,多恬逸啊,是吧,这个住着多舒心啊。 神驰水景的营建 —— 1,2,3,5这些都有水,都还行,当然3这种小水就更好了,你们若是弄园林啊,就多弄些小水就行,大的没需要,为啥呢,咱邹平缺水啊。 户型要求 主卧必然要朝阳,面积要大 ——主卧室必然要向阳了,那是,至多也要俩卧室向阳。 ——主卧室必定要向阳啊,并且要大些,能有两个卧室那么大最好了,就像宾馆 里的套房似的。 客堂重在宽敞,对朝向要求不高 ——客堂必然要敞亮, 楼高点,面积大点,一进门看着就利落索性啊; ——白日都工作,不在家,在客堂的时间较少,晚上下班回家就没太阳了,所以 客堂没需要向阳; 卫生间必需通风 ——卫生间能够不向阳,但必然要有窗户,没有窗户太难受了,怎样换气都不可。 ——若是是两个卫生间,公共卫生间必需通风,用的人多 车库配备 车库为必需配备的,以至不止需要一个 ——车库那是必然要的,并且不止要一个,你看我就两辆车,不克不及没处所放啊。 ——我感觉要买一个,当前这车越来越多,你看济南什么的,泊车多麻烦啊。 租、买体例不决,垂青经济、平安 ——买租的仍是看价钱,2,3万一个车位还行,再贵了就不值得了,不如租了。 ——当然越省钱越好,我的心理价位是4-5万元/个。 ——一家一个最好,平安,有好车的喜好封锁式的。 糊口配套 餐饮、银行、病院都无关紧要,但超市,特别是大型超市距离感强 ——餐饮、银行、邮局、病院的都无所谓,此刻都有车,去哪吃饭啊,去个银行啊都很快就到了,邮局都几多年没去了,病院一年才去几回了,并且近了欠好,这么多病人啥的,可是超市最好近点,买个菜啥的便利啊,我也很久都不去菜市场了,都有卡,虽然贵点但卡也要用啊。 快餐店,小诊所,超市根基配套不成少 ——小型的超市,不克不及买点根基的糊口用品跑到大城市去;小诊所,你不克不及买了房子伤风吃药打针的也去大病院 ——具备一些小快餐店就够了,次要是为了住在小区来不及做饭,趁便下楼就能买点。 物业办理 神驰高尺度办事的物业,但对办事要求则较恍惚 ——物业这块很主要啊,特别是平安啊,我此刻小区就经常丢工具,并且,你看物业好了,这些花卉的也有人常浇水,别让人弄坏了吧。 ——最最少得干清洁净的,平安安心,住的舒心,就是在外面不消担忧家里被盗的问题。 ——物业办事都包罗那些啊? 对各类物业类型物业费尺度不太领会,期望值偏低 ——你们要把物业弄好了啊,此刻我家是一个月3毛,长个5分、1毛的也行啊。 ——你们说的高层得贵吧?得几多钱呢? 对本项目区域评价 情况不错,平静、乐音小,交通便利,成长前景看好 ——我买的话就在新城区,何处情况无污染,清净隔音,老城虽然购物便利,可是 太乱了。 ——对那里没什么印象,必定孬不了,未来前景不错,下去二三年就看出来了。 ——那里不孬,交通便利,接近新城,离着老城不远,都能沾着了。 项目地块承认度一般 ——这个处所此刻仍是挺荒的,太偏了,不如人工湖旁边好 ——此刻看何处是中档偏低一点,可是未来何处我感觉该当是中档的。 本项目价钱预期 价钱预期未告竣共识,大体可分为3个档次 ——我感觉阿谁处所2600差不多,高于2800就不买了 ——我认为那里2000多就行,跨越两千七八就不买了 ——何处房子也就两千六七,最高不跨越三千,跨越三千我就不考虑了,我次要是走投资路线 ——我此刻就在山南住,这个处所啊,顶多三千,当前这房子也不克不及涨了,该降了,此刻不是全都城在降么 ——我感觉阿谁位置还行,你们此刻天兴城的房子最高也就不到三千六吧,何处不克不及比这边高了 ——若是那里要和老城的房子差不多,最多不外三千六,还能比老城的还高么? 小结 消费者特征 项目宗地规模及现状 项目用地目标阐发: 用地性质为栖身。总占地:5.346公顷; 地价115万/亩。 规划目标: 建筑密度≤25%,容积率≤2(地上建面≤96000㎡),绿化率≤35%。 项目用地现状 用地描摹: 宗地呈工具向法则长方形,用地鸿沟变化小; 地面平整、无较着的地形崎岖变化; 拆迁环境: 除宗地北侧少量民宅外,根基不具有拆迁工作; 宗地内少量建筑垃圾、电线及地下电缆将影响将来施工。 项目地块匡算 项目宗地外部前提阐发——区域资本环境 项目宗地外部前提阐发——周边交通道路阐发 项目工具两面别离与醴泉五、四路相邻,长度均为202.5米,街面相对较短。 南北与鹤伴一、二路临近,此中鹤伴二路为双向六车的新城政务大道,为毗连老城、山南、开辟区主干道。 项目宗地外部前提阐发——周边交通道路阐发 现状:两面对路——东:醴泉五路,西——醴泉四路。 将来:单面对路——西——醴泉四路;东:醴泉五路成为2个地块构成大社区的内部路。 项目宗地外部前提阐发——周边情况阐发 北面:临黄西村,民房及多层室第抽象档次低,且栖身人员本质不高。 东面:临黄东村,地块2目前为荒地,描摹荒疏。 南、西面:别离为扶植局、河山局、广电大厦及广电剧院、县当局大楼,建筑类型及外立面“当局气概”较着,档次相对较高且人员本质较好。 景观资本:北望黄山,南眺月华山,近有黄山广场及人工湖,景观资本相对丰硕。 项目宗地外部前提阐发——周边噪污阐发 山南新城特别是人工湖区域,遍及公认空气指数“优”。 鹤伴一、二路均为主干道,车流量较大,但地块南北两侧均不临街,故道路乐音影响较低。 地块西南角对面空位及地块2现为荒地,北侧临近黄西村处衡宇旧址及建筑垃圾,将对小区情况构成影响。 项目本体阐发小结 用地环境: 规模大,地盘平整,区域内独一。 外形法则,地块平整 拆迁量小,开辟难度小 目标要求严酷,彼此影响下限制地块价值最大化。 地价偏高且公开通明。 项目区域: 位于新城核心位置,将来成长前景广漠 教育及市政根本配套完美,近距糊口配套不足。 交通可达性强,减弱糊口配套不足影响。 区域内现有建筑档次、气概及用材同质化严峻。 区域景观资本丰硕,宜居指数优秀。 项目本体阐发思虑 项目四至抽象良莠不齐、近距糊口配套较着不足,地块临街面相对较短,面临这些开辟前提中的晦气要素,项目若何弱化不足、转化为机遇点? 面临项目用地规划目标彼此影响限制地块价值最大化及地块2若何持续开辟的问题,应若何无效操纵项目用地、合理释放地块价值? 面临项目临街展面相对短的环境,若何实现项目贸易配套、操纵临街面展现项目对外抽象、设定合理的开辟挨次? 在景观资本丰硕、栖身指数优秀、交通可达性强等劣势要素均非本项目独有特质的环境下,若何弱化劣势、缔造亮点,支持项目标高档次? 阐发篇总结1——项目初步界定 市场所作阐发发觉目前邹平市场产物档次集中于中低档,同质化严峻。启迪本项目应走高端路线,以实现产物差同化。 天兴置业成长过程及成长计谋要求要求本项目成为冲破现状的高端项目,认为安定天兴置业龙头地位供给支持。 消费者研究发觉邹平消费群采办力强且具有追求高端的消费潜力,具有较大的质量糊口指导空间,同时对地块地点区域栖身情况承认。申明本项目走高端路线有市场。 企业本体研究发觉地块具备做高端项目标根本性要素,同时地块成本决定本项目高售价,而高售价必需有高端产物来支持。 项目初步界定: 高档次 高质量栖身社区。 阐发篇总结2——焦点价值提炼 回首消费者特征 方针客户层面定位 客户层面定位:中高端、高端客户为主 图示客户阶级次要从客户家庭的经济收入来划分,并根据其收入环境划分为五个客户梯队。 高端客户的家庭年收入界定为40万元以上,中端客户的家庭年收入界定为20-40万元; 方针客户阶级细分 邹平区域内,可接管40-100万总价的高端、中高端客户丰硕 方针客户主次划分及心理诉求 主力方针客户群: 当局事业单元带领阶级:但愿改善栖身情况,神驰质量糊口,追求价值的自我实现; 大型企业集团高层带领:但愿与当局带领构成“圈子“,同时追求糊口私密性,同时追求糊口私密性,重视质量及价值的自我实现; 私营企业老板:但愿接近当局官员及大型企业带领,以需求呵护及依靠关系,攀龙附贵以满足本身虚荣感,渴求居所能为其身份贴上崇高的标签; 周边乡镇的暴发户:神驰城市糊口,急于脱节暴发户的帽子,渴求进入城市高端圈层,认为其”城里人“身份正名。 次级方针客户群: 主力方针客群的“圈子成员”:他们容易聚堆,有本人相对不变的糊口圈子,也比力喜好和附近的人群一路糊口与栖身,热闹、资本共享。 基于山南新城成长前景而发生的投资型客户:他们理性且对价钱敏感,但愿买到超值的潜力股。 通过对客户的心里诉求进行阐发可发觉,项目主力方针客群之间构成一种集聚效应,而惹起效应的焦点点在与当局事业单元带领阶级。 产物定位 项目初步界定:高档次、高质量栖身社区。 高档次、高质量,选择全面超前?仍是适度领先? 课题:高档次、高质量,到底要高几多?标准若何把握? 案例阐发——大舜天成 产物总体定位 产物主题定位 城市的,质量的,卑贱的,上层的。 主题定位: 城市上层建筑 从对现有产物抽象的倾覆起头,项目将成为区域甚至全城的标杆性建筑群; 通过标记性强的规划、质量又不失内敛的建筑气概、大气天然的园林景观、卑贱专享而不失糊口感的会所等功能配套设置及产物功能空间的立异,注释终极栖身胡想。 产物定位——规划:营建外部城市感与标记性 平面结构采纳坐北朝南行列式排布,并连系地块2全体考虑;空间结构建议连系新城全体规划构成丰硕的天际线层小高层及多层,彰显项目城市感的大气。 主入口大门建议设置异形门,作为项目城市地标性建筑的符号。 社区内部建议连系主景观轴及楼栋结构设置半开放的共享空间,供人休憩与驻留,表现社区敦睦亲和的空气。 产物定位——建筑:表现质量感,极致而不失内敛 市场现状 市场上旧有产物建筑气概大部门为保守陈旧,根基上无气概可言。 新项目以现代简约建筑气概为主,特别是山南区域,建筑气概同质化严峻。 个体项目起头融入些许中式或欧式元素,具有必然的立异性。 消费者需求特征:对建筑气概偏好不较着;立面色彩方向于稳重低调;而对里面用材方向于瓷砖,追求质量感。 产物定位——建筑:表现质量感,极致而不失内敛 建筑气概——采用欧陆风情建筑气概。 建筑立面是平面功能的实在表示,建筑因朴实而凸显出其固有的也最易发生震动力量的体量感、几何感。 建筑细部通过合理的色彩搭配,给人以稳重感,质量感,共同立面的选材、真假连系及细部处置,表现建筑的精美与人道化。 颜色:主色——米黄色,配色——转红色、玻璃绿、米白色。 建筑类型建议以15层高层为主,恰当配以11层小高层及多层。 产物定位——园林景观:诗意天然,表现社区大气、共享性 市场现状: 目前,市场上产物大部门以简单绿化为主,个体新产物景观设想仍以硬地、绿化景观为主,园林景观的营建有待加强; 设想上只注重主景观的园林设想,忽略了对组团空间的园林制造,以及其景观设想的主要性; 消费者需求特征:排斥硬质铺装,侧重多条理绿化,神驰水景营建。 产物定位——园林景观:诗意天然,表现社区大气、共享性 景观结构——采用主景观轴连系楼栋结构穿起若干半开放组团的形式。 主景观轴建议采用礼宾式景观大道结构,用主景观轴连系楼栋结构穿起若干半开放组团,节点与小型休憩文娱空间连系,彰显质量感的同时营建情景感 尽量多的利用天然材质的园林修建物、设置趣味小品,表现趣味性。使用小型水景,降低维护成本,凸显灵性。 园林景观总体达到“五层绿化,四时开花,户户有景”的结果。 产物定位——户型设想:享受型户型,功能空间的合理创 连系市场产物阐发及方针客户定位,对于项目各户型的面积区间及户型配比、亮点设想供给以下参考; 产物定位——户型设想建议 阳光室设想:飘台的设想可分为飘窗台和飘地台,单位面积相对小的建议采用飘地台,添加室内的利用空间。 飘窗台设想:若面积相对较大,可采用飘窗台,加强室内的空间感、提拔户型的舒服型。 产物定位——功能配套:卑贱专享而不失糊口感 休闲文娱配套 功能设定: 社区会所,以切近住户需要,如泅水、健身、幼儿勾当室、棋牌等; 泛会所,休闲文娱设备与社区购物连系,成为社区泛会所; 劣势塑造: 价值提拔:社区会所,连系核心园林景观进行安插,令会所与景观彼此融合,提拔档次,缔造项目产物亮点; 定位表现:符合方针客户心理需求,惹起共识,并缔造一种抱负糊口境地。成为演绎上品糊口的体验馆; 产物定位——节能环保:引领宜居成长潮水 新型雨水操纵系统实现了雨水不过排,不设公用雨水管道,全数雨水予以分析操纵。同时,小区雨水收集与操纵能够无效改善区域生态情况,涵养地下水,有益于社区天然情况的改善。 中水处置系统:中水回用系统的中水水源以该小区糊口污水为主,雨水作为优良水源进行适量弥补 ,出水用于小区绿化浇水、水景补水、冲刷车辆。 产物定位——节能环保:引领邹平宜居成长潮水 同层排水系统是排水支管不穿越楼板, 在统一楼层内与排水立管相连的排水系统。具有产权归属明白,避免了保守卫生间天花板上楼上住户的管道侵犯着空间,楼上住户用水的乐音干扰等长处。同时处理了保守排水方式带来的管道漏水,义务难以确定、欠好检修等环境呈现。同层排水系统还可实现卫浴的个性扮装修需求。豪侈也需要随性和恬静的包管。 产物定位——节能环保:引领邹平宜居成长潮水 浮筑楼板手艺:一般建筑物中,楼板是发生撞击噪声的次要建筑构件,例如门窗开关的碰撞、物体掉落地面、桌椅拖动以及人在楼板上走动时鞋跟的敲击等,城市发生撞击噪声。为削减这些噪声对糊口的干扰,提高栖身质量和舒服度,建议采用国际先辈的聚乙烯泡沫隔音垫,使楼板承重概况与混凝土布局楼板隔离,构成一道弹性隔声层,从而无效降低撞击声的传布。是欧美发财国度数十年来得出的降低楼板撞击声的最佳方案。 产物定位——节能环保:引领邹平宜居成长潮水 新风系统:为包管优良的室内空气质量,供给绿色健康的栖身情况,采用独立新风及机械排风系统和纳米光催化净化手艺。它可以或许将室内的各类污染气体和细菌进行完全的净化,将其分化成CO2和H2O等无机无害小分子,不会对人体发生任何的危险。使您持久糊口在清爽干净的空气中,尽情享受糊口的乐趣。 产物定位总结——城市上层建筑 城市的,质量的,卑贱的,上层的。 城市上层建筑 从对现有产物抽象的倾覆起头,项目将成为区域甚至全城的标杆性建筑群; 通过城市感及标记性强的规划、质量又不失内敛的德式现代主义建筑气概、卑贱专享而不失糊口感的会所及配套设置,产物功能空间及节能环保的合理立异,塑造城市上层建筑,注释终极栖身胡想。 项目将以什么抽象入市? 客户阐发部门发觉,项目标主力方针客群均靠掌控城市资本来支持本人,是一个城市的魁首阶级。 通过对客户的心里诉求进行阐发可发觉,项目主力方针客群之间构成一种集聚效应,而惹起效应的焦点点在于当局事业单元带领阶级。 因而,项目标抽象环节在于通过对项目所注释得上品糊口展示抓住方针客群的焦点——当局事业单元带领阶级的心理诉求,从而惹起方针客户心理共识而迸发“堆积效应”。 产物定位的各个方面旨在将项目打形成为魁首型高端社区,通过项目建筑质量感的塑造、产物细节立异及社区功能配套的设置、物业办理等对城市上品糊口进行注释。 项目抽象定位 上层的,质量的,大气的,领先的 抽象定位—— 城市魁首 名门府邸 项目案名建议 抽象定位:城市魁首 名门府邸 案名: 注释: 官邸 城市景观,地标性建筑群 项目营建的是一种糊口体例,更是一种糊口的境地和高度 达观全国,达到巅峰后俯瞰人生之所 备选案名 天兴·逸品景园 天兴·御龙湾 天兴·山南抱负 营销思绪——天兴地产若何内部竞合? 优山美地、湖光山色、东方明珠、天兴城及观邸,天兴地产将拥有邹平房地产市场的半壁山河,天兴地产在垄断市场份额的同时将不成避免的面对地产项目之间产物同质、客户分流、资本内耗的合作场合排场。 因而,天兴地产若何避免内耗实现竞合至关主要? 营销思绪——内部竞合 产物差同化:观邸自项目定位就成立在深切研究天兴地产现有项目及市场所作项目根本之上,从项目档次、社区类型、规划、景观园林及建筑气概、户型设想及社区配套、物业办理等各方面与现有项目进行区分并全面领先,同时在产物立异及节能环保方面独领风流。通过产物差别实现方针客户细分,避免内耗实现竞合。 营销思绪——内部竞合 项目间营销节拍错期放置:避免间接合作而导致的客户分流,削减内耗,实现营销结果最大化。同时营销节拍排期不只仅考虑天兴已有项目,同时要细心研究市场所作项目标营销节拍,抢占先机。 营销思绪——内部竞合 天兴会的升级:将天兴会升级为天兴所有项目以至整个天兴集团的会员俱乐部,将之作为一个高级会员俱乐部来进行运营,而不只仅是目前天兴城一个项目标客户组织。以此来扩大社会影响力,提拔天兴集团抽象。 营销思绪——内部竞合 资本整合:将天兴地产所有项目推广渠道、营销费用进行整归并制定针对天兴地产所有项目标营销打算,避免单兵作战,实现遍地开花。同时将天兴地产所有客户资本进行整合细化并成立全体的客户办理统计阐发系统,深切挖发掘户,无效提拔客户成交率。 营销思绪——“观邸”若何抢占先机? 现实—— 观邸具备面市前提尚需时日。 区域内合作项目(新城地方、西王美郡)目前均已面市并处于热销期,不竭抢占客户资本。 面临现实,观邸应若何抢占先机? 在工程施工、项目展现均不具备前提的环境下,唯有营销先行,变被动为自动,抢占先机! 营销思绪——营销先行 客户堆集 客户办理系统:将目前天兴地产已堆集客户同一办理,对客户的置业倾向进行统计梳理并细分,筛选适合观邸方针客户群进行针对本项目标推介。 会议营销:借助天兴会升级,以天兴会为载体组织系列”上品糊口鉴赏“勾当,并以此提前展开针对观邸的客户堆集。 关系营销:团购现象在本地较为遍及,鉴于项目档次及本地单元需求等多方面的要素难度较高,但仍然能够作为营销现行的选择之一进行项目推介。 营销思绪——营销先行 卖点预埋 产物立异:除根本性的项目定位(规划、园林、建筑、户型)之外,在户型功能空间立异及节能环保、会所配套等方面全面领先设想,为未来营销过程中添加卖点,控制自动。 规划设想:建议观邸景观设想、建筑规划及物业办理礼聘世界出名公司担纲,品牌借力,强强结合,作为项目卖点支持项目营销。 物业办理:建议观邸礼聘世界出名物业办理公司以参谋形式进行合作,全面提拔观邸物业办理程度。 营销思绪——营销现行 体验营销 泛会所——观邸营销核心:提前建筑会所作为项目营销核心功能利用,设想建筑样板间及景观示范区,进行项目抽象展现。 会所——上品糊口体验馆:以本项目会所为物质载体,以升级后的天兴会为社会载体,将会所打形成为“上品糊口体验馆”,通过对上品糊口的注释及指导,激发邹平“城市魁首的“换房潮“。 走出去——针对方针客户缺乏质量糊口经验的特征,以天兴会为载体,组织方针客户进行系列”质量楼盘鉴赏“勾当,通过实例指导客户栖身理念,激发方针客户对证量糊口的神驰与追求。 报告请示竣事,感谢。 客户定位与深切挖掘 产物定位 抽象定位 定位篇 客户群体 一个城市的魁首阶级,具有荣耀终身的名门府邸 客户阶级 建筑档次 圈层标签 内部竞合 营销先行 营销思绪 09年面市 多层、小高层、高层 中高、高 山南 观邸 热销 多/小高/高层,贸易 中高、高 老城 天兴城 热销 多、小高、高层 中低 开辟区 东方明珠 热销 多层、小高层 中、高 山南 湖光山色 尾房发卖 多层 中低 老城 优山美地 营销节拍 物业类型 档次 区域 项目 出名参谋 天兴物业 天兴物业 天兴物业 物业办理 领先 —— —— —— 节能环保 丰硕 享受型 德式现代 高档 观邸 —— 紧凑/舒服型 中式古典 中高档 天兴城 ——- 紧凑型 现代简约 中低档 东方明珠 —— 紧凑/舒服型 现代简约 中高档 湖光山色 功能立异 户型设想 建筑气概 定位 项目 天兴城 天兴城 东方明珠 天兴城 湖光山色东方明珠 天兴城 湖光山色东方明珠 天兴城 天兴地产 —— 新城地方 西王美郡 新城地方 新城地方 新城地方 西王美郡 合作项目 —— 观邸 观邸 观邸 观邸 观邸 贸易 复式 高层 小高层 多层 物业类型 质量糊口俱乐部 组织性质 纯真的购房优惠组织 享受天兴地产购房优惠 会员资历 享受天兴城购房优惠 天兴地产意向客户 招募对象 天兴城意向客户 升级后 天兴会 现状 客户办理同一阐发跟踪,深切挖掘,提高成交 客户堆集及跟踪各自为战,导致客户流失 营销推广集团作战,结果1+12 营销推广单兵作战,结果1+12 竞合 合作 目前,项目两面对路,灵通性好;项目地点区域路网发财,与老城、开辟区的毗连性强。 黄山南路 鹤伴一路 鹤伴二路 济青高速 东外环 醴泉七路 醴泉四路 醴泉一路 将来,项目可能一面对路 只要醴泉四路的一面临外展面 地块一 地块二 醴泉四路 醴泉五四路 项目周边区域抽象全体较好,但地块分歧临街面建筑档次、人员本质差距较着。 临边当局办公楼高层建筑,对项目产物采光及视野构成障碍,必然影响项目全体规划。 用地周边景观资本相对丰硕,但并非本项目所独有,以至与合作项目比拟不占劣势。 项目周边空气指数优秀,根基不受噪污影响要素。 山南新城核心区域大型栖身社区,跟着城市地盘稀缺,项目价值将有提拔; 项目具备高端项目所必需的根本性要素——教育及市政根本配套完美、交通可达性强,区域宜居指数优秀; 糊口配套不足、区域内建筑同质化严峻、景观资本劣势非项目独有——山南需方法袖。 项目将成为 冲破区域、引领将来的地标性建筑群。 培育中高端市场、全新营销理念、无效的营销策略 经济下行、区域合作激烈、消费者缺乏质量糊口经验,认同项目高端不接管高价 T 培育中高端市场 资本整合 区域成长前景利好、天兴地产市场地位 O 冲破现状的产物差同化 产物亮点及附加值 景观资本非项目独有、糊口配套缺乏、 资本操纵与合作项目比拟处于劣势 临界面短、南北建筑影响采光及层高 W 精准的项目定位 项目规模、情况优秀、拆迁量少 地块朴直、交通劣势 S 焦点合作力 好坏势阐发 客户定位与深切挖掘 产物定位 抽象定位 定位篇 有经济实力 购房多为一次性或分期付款,承受力可在50~60万元一套 我此刻有房子住,也挺便利,不外有好的呢,再买一套给孩子什么的也行 我家里住的是平房,你说卫生间通风好么,该当是好吧 富但不贵、低调且务实、较大糊口质量提拔空间 有采办潜力 缺乏质量糊口体验 中端 中高端 高端 中低端 低端 中高端和高端客户 老城、开辟区 老城、新城、开辟区 老城核心、山南均等 山南新城 置业区域/项目倾向 家庭年收入5万以下,暂无购房打算或父母出资帮手购房 家庭年收入5~10万,市场中档物业支流客户 家庭年收入10-20万,目前为中高档物业支流客户 家庭年收入20万以上,目前为高端物业支流客户 收入程度 有房比例低,出行次要依托公共交通 需成婚购房或改善目前栖身情况,出行次要依托公共交通及公车 大都有房(福利房或单元房),部门有车,改善栖身情况希望较强,有二次置业需求 具有1套以上物业,具有1部以上私人车 目前糊口情况 25万以下 25-40万 40-60万 60-100万 置业能力 企事业单元处事人员、历程打工人员,无不变职业者等 企事业单元通俗员工、公事员、个别户、公司通俗员工、通俗教师等 私营企业主、公事员、企事业中高层、专业手艺人员、个别户、周边乡镇暴发户等 企事业单元的带领干部阶级、高级公事员、私营企业主等 职业范畴 中低端 中 端 中高端 高 端 收入 特点 客户定位与深切挖掘 产物定位 抽象定位 定位篇 为 成 就 而 制 造 一流地段 城市焦点商圈,交通便当,周边病院、学校、银行、超市云集 一流产物 一流办事 2003年济南绝对地标性质量社区 济南市第一家现代艺术馆、室内攀岩室、孔祥东艺术核心、恒温泅水池、钢琴房、爵士乐酒吧、女子健身核心…… 2006年荣获上海市优良室第工程单体项目设想一等奖 全精装200平以上豪侈居所 和平路 文东路 山亨衢 历山路 泉城广场 大润发 科技市场 本案 不足10万平米的体量,长过6年的发卖周期 领先半步,或可功成名就;领先一步,则往往半途而废 而性价比更高的大舜天成却不断寂静…… 价钱明显不是失败之源 超前定位埋下持久祸害 2004 2003 2008 2007 2006 2005 2009 8000元/㎡ 9000元/㎡ 同期已呈现总价200万以上的别墅项目,发卖火爆 2007年火爆的楼市已把临近毛坯高层项目推高到8500元/ ㎡ 价钱是限制项目成功的要素么? 一流地段+一流产物+一流办事…… 成功的项目 ? 极致 奢适 质量社区 基于项目标区域及本身前提、市场的合作情况,客户的需求特征、及天兴集团的企业计谋,本项目物业档次定位应为: 规划方案和建筑气概简直定、建筑材料的选定、户型面积的节制、户型格调、社区文化的营建、配套程度及产物立异等都是形成项目档次的焦点要素。 次要针对邹平最有消吃力的一群客户,供给终极栖身胡想之所 客户原有糊口体例的全方位质量提拔,是客户抱负的糊口形态,豪侈之后选择奢适 通过规划、建筑、园林、户型、会所及功能配套立异既节能环保等全方位质量升级 产物主题定位 客户的心理共识区—— 他们追求糊口享受,神驰质量居所,却又因缺乏经验而感应茫然; 他们需要社区抽象能够实现自我,而社区内涵充满协调与天然、敦睦邻里亲情 他们追求质量高端,但又不喜宣扬,偏于保守。 外势 城市感 气派文雅 内质 标记性强 质量感 立异天然 协调专享 卑贱精美 规划:营建外部城市感与标记性 建筑:表现质量感,极致而不失内敛 园林:诗意天然,表现社区大气、共享 户型:享受型户型,功能空间的合理立异 会所及配套:卑贱专享而不失糊口感 约10% 约20% 约40% 空中花圃 客堂挑空 180㎡以上 复式 三房 二房 阳光室 大飘台 跃式设想 阳光室 大飘台 跃式设想 双阳台 飘窗台 约20% 90-100㎡ 供给矫捷连通的前提 配比比列 入户花圃/大面积景观阳台/糊口阳台 主卧套间配衣帽间 120-140㎡ 入户花圃/大面积景观阳台/糊口阳台 主卧套间配衣帽间 设想亮点参考 140-160㎡ 面积区间 四房 户型 亮点1:飘窗台或阳光室设想 * 宏观市场大势阐发 市场所作阐发 企业价值挖掘 消费者需求阐发 项目本体阐发 阐发篇 二期未入市 中低档 不决 —— 高层 6万㎡ 代家高层 未入市 中高档 一期2800 二期不决 90-140 两室、三室 多层洋房 22万㎡ 西王美郡二期 在售 中高档 多层3100 高层3500 104两室、135-157三室 多层、高层、小高层、叠拼别墅 15万㎡ 新城地方 尾盘 中高档 多层3100 —— 多层、高层 8万㎡ 湖光山色 备注 档次定位 价钱(元/㎡) 户型 建筑类型 总建面积 项目名称 邹平新城区各楼盘环境 3500元/㎡ 高层 3300元/㎡ 多层 均价 104平米,135-157平米 主力面积 两室两厅、三室两厅 主力户型 户型 多层、高层、小高层、叠拼别墅 建筑形态 1.4 容积率 15万㎡ 总建面积 新城人工湖东南 地址 山东昌隆房地产公司 开辟公司 概况 本项目08年12月27日推出158套房源,是新城区的标杆项目之一,可是因为价钱较高,去化较难。 对本项目标启迪:市场共识高端栖身区并不克不及主动支持高端项目,区域不是高端项目标独一影响要素。 一期均价2800,二期价钱不决 均价 90-140平米 主力面积 两室两厅、三室两厅 主力户型 户型 别墅,花圃洋房 建筑形态 1.25 容积率 22万平米 总建面积 于祖山北侧 地址 山工具王置业公司 开辟公司 概况 整个项目已售400余套(含团购部门,项目总套数为1446套),截止目前发卖率约为30%,该项目面对资金不足、拆迁坚苦等问题,二期临时没有大量房源推出。 该项目售价较低对新城区房价起到很大的压制感化。 宏观市场大势阐发 市场所作阐发 企业价值挖掘 消费者需求阐发 项目本体阐发 阐发篇 天兴置业虽为邹平地财产界后起之秀,但近4年来的规模扩张与成长速度,令业界为之赞赏与震动…… 天兴置业在售项目每一个楼盘的项目都能带给邹平人民新的糊口体验,实现新的飞越和理念的立异,本项目亦应如斯。 天兴置业成长计谋要求本项目可以或许成为冲破现状的高端产物,以安定其龙头地位。 企业研究结论 宏观市场大势阐发 市场所作阐发 企业价值挖掘 消费者需求阐发 项目本体阐发 阐发篇 采办能力强,室第总价承受能力遍及在50万元以上。 当前栖身前提一般,具有住房升级的客观前提。 产批评价能力不足,需要消费教育和需求刺激。 产物偏好舒服,可是不克不及自觉构成无效的产物诉求。 区域价值没无形成市场共识,产物价值认知具有不合。 有经济实力 购房多为一次性或分期付款,承受力可在50~60万元一套 我此刻有房子住,也挺便利,不外有好的呢,再买一套给孩子什么的也行 我家里住的是平房,你说卫生间通风好么,该当是好吧 富但不贵、低调且务实、较大糊口质量提拔空间 有采办潜力 缺乏质量糊口体验 宏观市场大势阐发 市场所作阐发 企业价值挖掘 消费者研究 项目本体阐发 阐发篇 地块1占地5.346公顷,是山南新城核心区域具有独一性的大型地块;用地朴直平整,拆迁量少 地块1 地块2 鹤伴一路 鹤伴二路 醴泉四路 醴泉五路 广场东路 尺度 科目 3150元/平米 合计 1300元/平米*25% 办理费 1300元/平米 建筑安装工程费 1300元/平米*5% 前期开辟费 400元/平米 各项缴费 1000元/平米 地盘费用 成本刚性限制 宗地地价高达115万元/亩,初步匡算的成本曾经达到3150元/平米摆布。 通过产物定位,提高产物价钱承载力是当然之选 价钱无法改变,只能通过产物定位的设定,对准价钱承受能力较高的高端客群是项目开辟的当然之选。 高地价,导致高成本,要求高价钱。 4月华山 3人工湖 景观 2黄山广场 6邹平商厦 5不夜城 4三联购物 3圣豪超市二店 1黄山 医 院 2黄山贸易步行街 1圣豪超市一店 1邹平人民病院 3黄山中学 1邹平一中 4邹平一中体育场 2金摇篮一贯制学校 教 育 商 业 500m半径内的教育和市政根本配套较好,但病院、贸易、银行等糊口配套较着不足且程度低,需5分钟车程半径内实现。 地块 2 1 2 3 4 1 1 2 3 5 6 1 2 3 3 4 *

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